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2021年10月市场营销学真题

卷面总分：分试卷年份：2021.10 是否有答案：有

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试题序号

30

简述影响消费者购买行为的个人因素包含的内容。

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论述顾客让渡价值的构成及提升策略。

PDL 珠宝的主打产品是手链+串饰，每一款串饰都造型独特，代表不同的意义，可以随意串搭。PDL的成功之处就在于不断提升品牌资产,它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义，公司认为“售卖的不仅是珠宝，更重要的是情感”。PDL 注重产品质量，全部由手工制作而成，而且包装高贵精致，但与奢侈品相比消费者却可以负担，这让其成为大众心中“可负担的奢侈品”。PDL 这种独特的品牌形象和良好的品牌知名度，使其顺利进入高档商业中心建立专卖店，与众多奢侈品做上邻居。PDL 依托品牌传播其产品，大大降低了营销的成本。目前在中国，PDL 不仅拥有超过百家专卖店，同时也在官方网站开通了销售渠道。
问:
(1)结合案例分析PDL的市场定位并分析其制定市场定位策略的角度。(6 分)
(2)结合案例分析PDL品牌资产的竞争优势。(6 分)
(3)结合案例分析PDL的分销渠道系统类型并说明其益处。(3 分)

K公司是一家手机制造商。2019年8月16日该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，推出首款5G手机，通过新闻媒体进行宣传。公司通过调研发现，价格在1000~2000元的手机受欢迎程度比例最高。因此，此款手机新上市时定价为1999元，这个价格受到消费者的认可。因为在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在3000元以上，如此高配置的智能手机，价格却低于顾客预期，这对消费者来说**极大。此外，在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池+原装后盖+直充，原价348元，现价238元，立省110元”。
问:
(1)结合案例分析K公司采取的定价策略。(6 分)
(2)结合案例分析K公司推出新产品时的传播策略并说明其特点。(4 分)

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